Сквозная аналитика для малого бизнеса: нужна ли она и с чего начать

Владелец небольшой компании смотрит в отчёт Яндекс Директа: заявки есть, цена заявки приемлемая. Потом открывает выписку по счёту — и не понимает, почему при хорошем отчёте рекламы денег стало меньше. Между «заявкой» в кабинете и «оплатой» в банке лежит пропасть, которую обычная веб-аналитика не видит.

Сквозная аналитика закрывает эту пропасть. Но вокруг неё много продающего шума: сервисы обещают «видеть каждый рубль», интеграторы называют цены, сопоставимые с месячным рекламным бюджетом, а блоги советуют внедрять её всем подряд. Разберёмся честно: что это такое, кому из малого бизнеса она действительно нужна, из чего собирается и как сделать первый рабочий вариант своими силами.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке: Метрика видит, что посетитель из Директа заполнил форму, и на этом её знание о человеке обрывается. Что случилось дальше — дозвонился ли менеджер, купил ли клиент, на какую сумму, вернулся ли через полгода — живёт в CRM и в банке. Сквозная аналитика сшивает эти три мира через один идентификатор: источник визита доезжает до сделки и до платежа.

Разрыв между уровнями воронки и есть причина типичной ошибки: канал с дешёвыми заявками выглядит лучшим, хотя его заявки не превращаются в деньги. Квиз в соцсетях даёт контакты по сто рублей, но половина из них не берёт трубку, а поисковая реклама приносит дорогие заявки от людей, которые уже готовы платить. Без сквозного отчёта бюджет уйдёт туда, где красивее цифра в кабинете.

Чем сквозная аналитика отличается от Метрики и отчётов CRM

Яндекс Метрика отвечает на вопрос «что происходит на сайте», CRM — «что происходит с клиентом», а сквозная аналитика — «какая реклама приносит прибыль». Инструменты не заменяют, а дополняют друг друга, и сквозной отчёт невозможен без первых двух: он берёт из Метрики источник, из CRM — исход сделки.

Отчёт CRM по источникам часто выдают за сквозную аналитику. Разница в двух вещах: в CRM обычно нет расходов на рекламу, а источник менеджер ставит руками «со слов клиента». Такие данные годятся, чтобы понять, что заявки вообще откуда-то идут, но не чтобы решать, где отключить бюджет.

Фундамент любой сквозной схемы — правильно настроенные цели на сайте: без них не видно даже первого шага. Как завести цели на отправку формы, клик по телефону и прохождение квиза, пошагово разобрано в материале о настройке целей в Яндекс Метрике. Начинать стоит оттуда, а не с выбора сервиса.

Когда малому бизнесу она нужна, а когда нет

Сквозная аналитика нужна, когда есть что сравнивать и есть что терять. Если весь трафик идёт из одного канала, сравнивать нечего: достаточно знать общую стоимость клиента. Если рекламный бюджет невелик, ошибка в выборе канала стоит меньше, чем время на внедрение и подписка на сервис.

Есть ещё три признака, что пора. Длинный цикл сделки: между заявкой и оплатой проходят недели, и по заявкам канал оценить невозможно. Заметная доля звонков: без коллтрекинга половина обращений остаётся без источника. И разные средние чеки по каналам: если из соцсетей приходят на самую дешёвую услугу, а из поиска — на дорогую, цена заявки не говорит ничего.

Отдельный аргумент — планирование. Распределять маркетинговый бюджет между каналами по ощущениям можно, пока сумма маленькая. Как только бюджет становится заметной статьёй расходов, решение «добавить в Директ или в VK Рекламу» должно опираться на выручку с канала, а не на отчёт о кликах.

Из чего собирается сквозная аналитика: пять источников данных

Сквозная аналитика — не один инструмент, а пять потоков данных, сведённых в одну таблицу по общему ключу. Ключом служит идентификатор посетителя, который Метрика присваивает при первом визите, вместе с UTM-метками источника. Он должен доехать до заявки в CRM и дальше до сделки.

Самое уязвимое звено — передача источника из формы в CRM. Если форма отправляет в CRM только имя и телефон, цепочка рвётся на втором шаге, и никакой сервис её не восстановит. Технически это скрытые поля формы, в которые подставляются метки и идентификатор Метрики, и соответствующие поля в карточке сделки. Как связать сайт с CRM так, чтобы источник не терялся, разобрано в статье об интеграциях лендинга с CRM и аналитикой.

Три уровня внедрения: от таблицы до сервиса

Сквозную аналитику можно собрать на трёх уровнях сложности, и малому бизнесу почти всегда стоит начать с первого. Он бесплатен, занимает несколько вечеров и даёт ответ на главный вопрос — какой канал приносит деньги. Следующие уровни добавляют автоматизацию и точность, но не меняют логику.

Ручной уровень выглядит так. В конце недели вы выгружаете из CRM сделки с источником и суммой, из рекламных кабинетов — расход по каналам, и сводите в таблице: канал, расход, заявки, сделки, выручка. Через месяц таких сводок у вас есть картина, которой нет у большинства конкурентов того же размера.

Платный сервис стоит рассматривать, когда ручная сводка начинает отнимать больше времени, чем стоит подписка, когда появляются звонки, которые нужно привязать к источнику, и когда менеджеров уже несколько и источник в CRM «теряется по дороге». Сервис не создаёт данные — он только автоматически собирает те, что уже размечены. Если на ручном уровне цепочка рвётся, в сервисе она порвётся там же, но дороже.

Как внедрить базовый уровень за месяц

Базовую сквозную аналитику малый бизнес внедряет за четыре недели без разработчика, если сайт и CRM уже есть. Главная работа — не техническая, а дисциплинарная: договориться о стандарте меток и о том, что менеджеры доводят сделки до стадии «оплачено».

1. 1Неделя 1. Стандарт UTM-меток. Один документ: как называются источники, каналы и кампании. Все новые ссылки в рекламе — только по нему. Старые кампании перемечаются.
2. 2Неделя 2. Цели и передача источника. В Метрике — цели на все способы обращения. В формах — скрытые поля с метками и идентификатором посетителя, в CRM — поля под них. Проверка: тестовая заявка доехала с источником.
3. 3Неделя 3. Стадии в CRM и расходы. В воронке CRM обязательны стадии «сделка» и «оплачено» с суммой. Из кабинетов Директа и VK Рекламы — выгрузка расходов по кампаниям в ту же таблицу.
4. 4Неделя 4. Первый сводный отчёт. Таблица по каналам: расход, заявки, сделки, выручка, цена заявки, цена клиента, окупаемость. Разбор с тем, кто ведёт рекламу, и первое решение по бюджету.

Если на сайте несколько форм, чат, квиз и кнопки мессенджеров, настройку событий удобнее вести через один контейнер, а не править код под каждую кнопку. Для этого и нужен Google Tag Manager: он собирает все метки и события в одном месте, и при смене подрядчика ничего не теряется.

Какие цифры смотреть: от цены заявки к окупаемости

Сквозной отчёт полезен тремя числами по каждому каналу: цена заявки, цена клиента и окупаемость. Цена заявки показывает, насколько эффективно работают реклама и сайт. Цена клиента добавляет к ней работу отдела продаж и качество трафика. Окупаемость сравнивает выручку с канала с расходами на него и отвечает, стоит ли канал своих денег.

Разрыв между ценой заявки и ценой клиента — главный диагностический сигнал. Если заявка стоит 500 рублей, а клиент — 10 000, значит, в сделку превращается одна заявка из двадцати, и проблема не в рекламе, а в качестве лидов или в продажах. Канал с заявкой за 1500 рублей и клиентом за 6000 при этом выгоднее, хотя в кабинете выглядит дороже.

Чтобы окупаемость считалась честно, в неё закладывают маржу, а не выручку: канал, который приносит продажи с нулевой прибылью, окупается только на бумаге. Как считать стоимость клиента, пожизненную ценность и допустимую цену привлечения для своего бизнеса, подробно разобрано в статье о юнит-экономике для малого бизнеса — сквозная аналитика поставляет для этих формул исходные числа.

Смотреть на цифры стоит не чаще раза в неделю и не по одному дню: у малого бизнеса сделок немного, и дневные колебания ничего не значат. Один крупный заказ из соцсетей может сделать канал «лучшим» за неделю и «худшим» за следующую. Решения принимают по месяцу, а при длинном цикле сделки — по кварталу.

Ошибки, из-за которых сквозная аналитика врёт

Сквозная аналитика ошибается не в формулах, а в данных на входе. Самые частые сбои повторяются от бизнеса к бизнесу, и почти все они устраняются договорённостями, а не технологиями.

• Источник со слов клиента. Менеджер спрашивает «откуда вы о нас узнали» и записывает ответ. Люди не помнят, путают и говорят «из интернета». Источник должна ставить система, а не человек.
• Сделки, которые не доводят до конца. Если половина оплаченных сделок висит на стадии «в работе», выручка по каналам занижена, а отчёт показывает, что реклама не окупается, хотя деньги пришли.
• Повторные клиенты в общем котле. Постоянный клиент, который зашёл по рекламной ссылке, засчитывается рекламе. Повторные продажи стоит отделять, иначе канал выглядит лучше, чем есть.
• Выводы по пяти сделкам. При малом числе продаж разница между каналами часто случайна. Прежде чем отключать канал, накопите данных хотя бы за месяц-два.
• Один канал — одна заслуга. Клиент увидел рекламу в соцсетях, потом нашёл вас в поиске и оставил заявку. По последнему клику заслуга у поиска, хотя без первого касания его бы не было. Смотрите и первый источник тоже.

Данные сквозной аналитики полезны не только для бюджета, но и для работы над сайтом: если канал даёт много заявок и мало сделок, часто дело в несоответствии рекламного обещания и страницы. Проверять такие гипотезы правильнее экспериментом, чем спором, — о том, как ставить A/B-тесты на лендинге и какой объём трафика для них нужен, есть отдельный разбор.

Сколько стоит сквозная аналитика и с чего начать

Базовый уровень стоит времени, а не денег: Метрика бесплатна, UTM-метки бесплатны, таблица бесплатна, а CRM у большинства уже есть. Расходы появляются на втором уровне — коллтрекинг и интеграции оплачиваются подпиской, — и на третьем, где к абонплате сервиса добавляется внедрение. Точные суммы зависят от числа номеров, объёма трафика и сервиса, поэтому их стоит запрашивать под свою конфигурацию, а не брать из рекламы.

Решение о сервисе принимают по простому сравнению: сколько в месяц стоит подписка и сколько бюджета вы перестанете тратить впустую, когда увидите канал, который не приносит сделок. У малого бизнеса с рекламой в двух-трёх каналах такое сравнение часто оказывается в пользу ручного уровня, у бизнеса со звонками и несколькими менеджерами — в пользу сервиса.

Но любой уровень начинается с сайта, который умеет передавать источник в CRM и правильно считает цели. Если лендинг только планируется, заложите это в требования сразу: в FreeTeams цели Метрики, передачу меток в CRM и формы с нужными полями включают в проект на этапе мастера, а не доделывают после запуска, когда первые рекламные деньги уже потрачены без учёта.

Сквозная аналитика нужна не для красивого дашборда, а для одного решения в месяц: куда переложить бюджет. Если таблица в Google Sheets позволяет его принять, она и есть ваша сквозная аналитика.

Частые вопросы

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Это учёт, который по каждому рекламному каналу показывает всю цепочку: расход, заявки, сделки и выручку. Она связывает данные сайта, CRM и оплат, чтобы ответить, какая реклама приносит деньги, а не только заявки.

Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу?

Нужна, если реклама идёт в двух и более каналах и непонятно, какой из них приносит оплаченные сделки. При одном канале и небольшом бюджете достаточно Метрики с целями и общей стоимости клиента.

Можно ли сделать сквозную аналитику без Roistat и других сервисов?

Да. Базовый уровень собирается из UTM-меток, целей в Яндекс Метрике, передачи источника в CRM и таблицы расходов по каналам. Сервис автоматизирует сбор, но не заменяет разметку данных.

Что чаще всего ломает сквозную аналитику?

Ссылки без UTM-меток, источник, записанный менеджером со слов клиента, и сделки, не доведённые до стадии «оплачено». Все три проблемы решаются договорённостями и ежемесячной проверкой тестовой заявкой.

Нужен ли коллтрекинг для сквозной аналитики?

Если клиенты в основном звонят — да, иначе больше половины обращений останутся без источника. Если обращения идут через формы и мессенджеры, на старте можно обойтись без него.