Цели в Яндекс Метрике для лендинга: настройка с нуля

Сколько заявок принёс лендинг за прошлую неделю? Если для ответа нужно открыть почту и пересчитать письма вручную — аналитики у вас нет, даже если счётчик Метрики стоит на сайте уже год. Счётчик без целей считает людей, а не результат.

Цели превращают поток визитов в понятную цифру: 1 200 посетителей, 36 заявок, конверсия 3%. И сразу же отвечают на вопрос, который волнует каждого владельца бизнеса: какой канал рекламы эти заявки привёл, а какой только расходует бюджет.

Ниже — пошаговая настройка целей для лендинга: какие цели нужны, какой тип выбрать под каждое действие, как проверить, что всё срабатывает, и как передать данные в Яндекс Директ. Без программирования — кроме одной строчки кода, которую можно отдать разработчику.

Что такое цель и зачем она лендингу

У лендинга одна задача — получить контакт или продажу. Поэтому цели для него важнее, чем для большого сайта: по сути, конверсия в цель и есть единственная метрика успеха страницы. Время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов лишь помогают понять, почему цель достигается или не достигается.

Без целей невозможно сравнить каналы трафика, провести A/B-тест или понять, помогла ли правка первого экрана. Как на основе целей строится система экспериментов, подробно разобрано в статье об A/B-тестах и аналитике лендинга.

Ещё одна причина — реклама. Автоматические стратегии Яндекс Директа учатся на конверсиях: если цель не настроена или считает мусор, алгоритм оптимизирует рекламу под неправильное действие и приводит не тех людей.

Какие цели нужны лендингу

Частая ошибка — создать двадцать целей «на всякий случай». Через месяц в отчётах невозможно разобраться, а в Директе непонятно, какую выбрать. Для типичного лендинга хватает 4–6 целей, разделённых на главную и вспомогательные.

Главная цель — то, за что вы готовы платить: успешно отправленная заявка, завершённый квиз, оплата. Она одна (реже две), и именно её вы будете смотреть в отчётах и передавать в Директ.

Контактные цели фиксируют попытку связаться без формы: клик по номеру телефона, по кнопке WhatsApp или Telegram, по адресу почты. На мобильном трафике такие клики часто дают больше обращений, чем форма, и без этих целей вы недооцените лендинг.

Цели вовлечения нужны для диагностики. Если многие начинают заполнять форму, но мало кто отправляет — проблема в самой форме. Если до блока с ценами почти никто не доскролливает — проблема выше, в оффере или первом экране. Как разбирать такие провалы, рассказано в материале о том, почему лендинг не приносит заявок.

Типы целей в Метрике и когда какой выбрать

Метрика предлагает несколько типов целей. Для лендинга реально нужны пять — остальные пригодятся интернет-магазинам и контентным сайтам.

Отдельно про автоцели. Метрика умеет сама создавать цели на типовые действия: клики по телефону и почте, переходы в мессенджеры, отправку форм. Это удобный старт, но автоматическая цель «Отправка формы» может засчитывать и неудачные отправки — например, когда посетитель нажал кнопку, а форма вернула ошибку валидации. Для главной цели лучше настроить событие вручную.

Страница «Спасибо» — самый простой путь: она открывается только после успешной отправки, и цель по её адресу не требует кода. Проблема одна — на неё можно попасть напрямую, например по закладке или из истории браузера. Поэтому страницу стоит закрыть от индексации и не ставить на неё ссылок.

Пошаговая настройка целей

Настройка занимает от получаса до пары часов вместе с проверкой. Предполагается, что счётчик Метрики уже установлен на лендинг и собирает визиты. Если нет, сначала подключите его — через код в шаблоне, модуль CMS или настройки конструктора вроде Tilda.

Шаг 1. Составьте список действий

Прежде чем открывать Метрику, выпишите на бумаге все способы связаться с вами на лендинге: основная форма, форма в поп-апе, кнопка звонка, ссылки на мессенджеры, квиз, виджет чата. Для каждого решите — это главная цель или вспомогательная. Этот список потом пригодится и разработчику, и маркетологу.

Шаг 2. Создайте цели в интерфейсе

В настройках счётчика откройте раздел «Цели» и добавьте цель нужного типа. Называйте цели так, чтобы через полгода было понятно без расшифровки: «Заявка — форма в первом экране» лучше, чем «Цель 3». Для JavaScript-события задайте идентификатор латиницей, например lead_form — его потом вставят в код.

Шаг 3. Добавьте код для событий

Для цели типа «JavaScript-событие» разработчик добавляет вызов вида ym(номер_счётчика, 'reachGoal', 'lead_form') в обработчик успешного ответа формы — именно успешного, а не нажатия кнопки. Если лендинг собран на конструкторе, у многих из них есть готовые поля для идентификатора цели в настройках формы.

Как проверить, что цели срабатывают

Непроверенная цель — хуже отсутствующей: она создаёт иллюзию, что аналитика есть. Проверка занимает десять минут и должна повторяться после каждой переделки формы или сайта.

Самый быстрый способ — открыть лендинг с параметром ?_ym_debug=1 в адресе. В консоли браузера (вкладка Console в инструментах разработчика) Метрика начнёт выводить свои события, и после отправки тестовой заявки вы увидите запись о достижении цели с её идентификатором.

Второй уровень проверки — сверка с реальностью. Раз в неделю сравнивайте число достижений главной цели с количеством заявок в CRM или почте. Небольшое расхождение нормально: часть посетителей блокирует счётчики. Большое расхождение — сигнал, что цель сломана или считает лишнее.

Звонки и мессенджеры: чего цели не видят

Цель «Клик по телефону» фиксирует нажатие на номер, но не сам разговор. Человек мог нажать, передумать и сбросить вызов — или, наоборот, переписать номер с экрана компьютера и позвонить с мобильного, и Метрика этого не заметит вовсе.

С мессенджерами то же самое: переход в WhatsApp или Telegram засчитывается, а написал ли человек хоть слово, счётчик не знает. Поэтому контактные цели показывают намерение, а не обращение, и сравнивать их с формами один к одному нельзя.

Если звонки — основной источник заявок, для точного учёта нужен коллтрекинг: сервис подменяет номер на странице и связывает каждый звонок с источником визита. Для небольшого лендинга часто достаточно простого правила: администратор спрашивает звонящего, откуда он узнал о компании, и отмечает это в CRM. Грубо, но лучше, чем ничего.

Для чатов на сайте работает похожий приём: у многих виджетов онлайн-консультанта есть собственные события для Метрики — открытие окна, первое сообщение посетителя. Подключите их как отдельные цели, и в отчётах появится честная цифра обращений через чат.

Составные цели и квизы

Составная цель — это цепочка шагов, которые посетитель проходит по порядку. Для лендинга она полезна в двух случаях: для квиза и для длинной формы из нескольких экранов. Отчёт по такой цели показывает, на каком шаге люди бросают путь.

Каждый шаг квиза — отдельное JavaScript-событие: quiz_start, quiz_step_2, quiz_finish и так далее. Если на каком-то вопросе обрыв резко больше, чем на соседних, этот вопрос стоит переформулировать или убрать. Как устроен сам квиз и почему он собирает заявки, мы писали в статье о квиз-лендинге.

Связка целей с Яндекс Директом

Самое ценное применение целей — оптимизация рекламы. В кампаниях Директа с автостратегиями выбирается ключевая цель, и алгоритм учится показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью её достигнет.

• Ключевая — только главная цель. Если выбрать ключевой «скролл до цен», Директ приведёт людей, которые любят скроллить, а не оставлять заявки.
• Сначала данные, потом стратегия. Автостратегии нужно накопить достаточно конверсий. На старте иногда разумно оптимизироваться по более частой контактной цели и перейти на заявку, когда их станет больше.
• Счётчик привязан к кампании. В настройках кампании укажите номер счётчика — иначе Директ не увидит цели.
• UTM-метки на всех ссылках. Метки позволяют в Метрике разложить заявки не только по каналу, но и по кампании, объявлению и ключевой фразе.

Подробно про запуск и ведение рекламы на одностраничник — в разборе Яндекс Директа для лендинга. А если заявки дальше уходят в CRM и нужно сквозное понимание «клик — заявка — продажа», пригодится статья об интеграциях лендинга с CRM и аналитикой.

Какие отчёты смотреть по целям

Когда цели настроены, большинство стандартных отчётов Метрики начинает показывать конверсию. Для лендинга достаточно трёх регулярных взглядов.

1. 1Источники, сводка. Конверсия в главную цель по каналам: реклама, поиск, соцсети, прямые заходы. Здесь видно, куда перераспределить бюджет.
2. 2Метки UTM. Та же конверсия с разбивкой по кампаниям и объявлениям. Помогает отключать объявления, которые приводят визиты без заявок.
3. 3Устройства. Сравнение конверсии на мобильных и компьютерах. Если на телефонах она заметно ниже, вероятно, проблема в мобильной вёрстке или форме.

Для разбора поведения используйте Вебвизор и карту скроллинга, отфильтровав визиты с достижением цели и без. Сравнение этих двух групп часто показывает, что именно отличает тех, кто оставил заявку. Дальше гипотезы превращаются в правки — как находить и проверять их, описано в материале о том, как повысить конверсию лендинга.

Цель, которую никто не открывает в отчётах, ничем не лучше цели, которую забыли создать.

Если вы заказываете новый лендинг, закладывайте настройку целей в задачу с самого начала, а не «потом». В проектах, собранных через FreeTeams, подключение счётчика и цели на формы входят в сборку страницы, поэтому считать заявки можно с первого дня рекламы.

Частые вопросы

Сколько целей нужно настроить для лендинга в Яндекс Метрике?

Обычно 4–6: одну главную (успешная заявка) и несколько вспомогательных — клик по телефону, мессенджеру, начало заполнения формы. Больше целей усложняют отчёты без пользы.

Какой тип цели лучше для формы заявки?

JavaScript-событие, вызванное после успешной отправки формы. Если после отправки открывается отдельная страница «Спасибо», можно использовать цель «Посещение страниц» по её адресу.

Почему цель в Метрике срабатывает, а заявок нет?

Чаще всего событие повешено на нажатие кнопки, а не на успешную отправку, и засчитываются попытки с ошибками. Проверьте код и сравните число целей с заявками в CRM.

Как проверить, что цель Яндекс Метрики работает?

Откройте лендинг с параметром ?_ym_debug=1, отправьте тестовую заявку и посмотрите в консоли браузера, появилась ли запись о достижении цели с нужным идентификатором.

Какую цель выбрать ключевой в Яндекс Директе?

Главную — успешную заявку или оплату. Вспомогательные цели вроде скролла не подходят: алгоритм начнёт приводить людей, которые не оставляют контакты.