Юнит-экономика для малого бизнеса: CAC, LTV и ROMI простыми словами

У малого бизнеса обычно есть общая картина: выручка за месяц, расходы, что-то осталось. И почти никогда нет ответа на более узкий вопрос — сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте и сколько за него заплатил.

Именно на этот вопрос отвечает юнит-экономика. «Юнит» — единица, на которой держится вся модель: один клиент, один заказ, одна подписка. Если на ней бизнес теряет деньги, рост оборота лишь ускоряет убыток.

Разберём три метрики, которых достаточно малому бизнесу, — и то, что с ними делать, когда цифры окажутся не такими, как хотелось.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одну единицу, а не на весь бизнес сразу. Смысл в том, чтобы отделить эффект масштаба от эффекта здоровья модели.

Разница видна на простом примере. Компания тратит 100 000 ₽ на рекламу и получает 120 000 ₽ выручки. Кажется, что в плюсе. Но если себестоимость услуги — 60% выручки, то с этих 120 000 ₽ остаётся 48 000 ₽ — то есть на рекламе потеряно больше половины вложенного.

Оборот при этом растёт, отчёт выглядит бодро, а деньги на счёте заканчиваются. Это самый частый сценарий, который юнит-экономика показывает сразу.

CAC: сколько стоит клиент

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента. Формула простая: все расходы на привлечение за период делятся на число новых клиентов за тот же период.

Ключевое слово — «все расходы». В CAC входит не только рекламный бюджет:

• Реклама в кабинетах. Прямые списания в Директе, ВК и на других площадках — самая очевидная часть.
• Работа подрядчиков. Оплата специалиста по рекламе, дизайнера баннеров, копирайтера. Эти деньги тоже потрачены на привлечение.
• Сервисы. Коллтрекинг, CRM, сервис рассылок — всё, что обслуживает поток входящих.
• Промо и скидки на первый заказ. Скидка новому клиенту — это тоже плата за его привлечение, просто не деньгами, а маржой.

Отсюда вытекает важное различие, которое путают чаще всего: CAC — это не стоимость заявки. Заявка — ещё не клиент.

Между заявкой и клиентом стоит отдел продаж — в малом бизнесе часто в лице самого владельца. Если до сделки доходит один из десяти, CAC в десять раз больше стоимости заявки. Это и есть причина, по которой «дешёвые лиды» не означают дешёвых клиентов.

Посчитать CAC по каналам можно, только если заявки размечены источником. Как это настроить и какие цели заводить, разобрано в материале про аналитику и A/B-тесты лендинга.

LTV: сколько клиент приносит за всё время

LTV (lifetime value) — суммарный доход с одного клиента за всё время работы с ним. Вторая половина уравнения: без неё CAC не с чем сравнить.

Для малого бизнеса достаточно упрощённой формулы: средний чек × число покупок за период × срок жизни клиента. Точность здесь менее важна, чем порядок величины.

Считать LTV нужно по марже, а не по выручке. Если клиент за год принёс 100 000 ₽ выручки при себестоимости 60%, его реальный вклад — 40 000 ₽, и именно с этой суммой сравнивается CAC.

Дальше расчёт зависит от типа бизнеса, и различие принципиальное.

Разница в последней колонке объясняет, почему одни компании спокойно платят за клиента больше, чем он приносит в первую сделку, а другие не могут себе этого позволить. Подписочная модель отбивает CAC за несколько месяцев; разовая услуга должна окупиться сразу.

ROMI: окупается ли реклама

ROMI (return on marketing investment) показывает, сколько вернулось на каждый вложенный в маркетинг рубль. Формула: (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы × 100%.

Читается результат так:

1. 1ROMI 0% — вы в нуле. Реклама вернула ровно то, что стоила. Бизнес работал, прибыли не принёс.
2. 2ROMI 100% — вложения удвоились. На каждый рубль вернулось два: рубль вложенный и рубль прибыли.
3. 3Отрицательный ROMI — доплата за клиентов. Это допустимо на старте, когда вы платите за данные, но не должно длиться месяцами.

Как и в случае с LTV, в доход подставляется маржа, а не выручка — иначе ROMI будет красивым и бессмысленным.

Отдельный вопрос — какое значение считать нормальным. Здесь всё зависит не от отрасли, а от соотношения LTV и CAC.

Правый верхний угол — не единственная рабочая зона, но единственная, которую можно масштабировать деньгами. Из остальных трёх сначала выходят, и только потом увеличивают бюджет: как распределять его по каналам, разобрано в статье про маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Как посчитать всё это за один вечер

Полноценная юнит-экономика требует данных, которых у малого бизнеса обычно нет. Но грубый расчёт делается в обычной таблице и уже даёт ответ на главный вопрос.

Два предупреждения по шагам. Первое: берите один и тот же месяц для расходов и для клиентов — иначе сравните рекламу августа с клиентами июля. Второе: считайте только новых клиентов; повторные покупки старых относятся к LTV, а не к CAC, и их попадание в знаменатель искусственно занижает цену привлечения.

Разбивку по каналам делайте сразу, даже если данных мало. Средний CAC по бизнесу — почти бесполезное число: оно смешивает канал с ценой клиента 800 ₽ и канал с ценой 9 000 ₽, и в итоге вы не знаете, что масштабировать, а что выключать.

Что делать, если цифры плохие

Плохая юнит-экономика — это не приговор, а диагноз. Лечится она с трёх сторон, и выбор стороны зависит от того, какая часть уравнения проседает.

Если клиент не окупается сразу, у вас нет запаса времени — нужно уменьшать стоимость привлечения. Самый быстрый рычаг здесь не реклама, а посадочная страница: рост конверсии вдвое уменьшает CAC вдвое при том же бюджете. Приёмы собраны в материале о том, как повысить конверсию лендинга.

Если клиент окупается, но еле-еле, рычаг другой — поднимать доход с него: допродажи, пакетные предложения, регулярное обслуживание вместо разовой сделки. Это медленнее, но даёт устойчивый результат, потому что не зависит от цены аукциона.

Третий рычаг — цена. Поднять чек на 10% часто проще, чем снизить CAC на 10%, а на юнит-экономику это влияет сильнее: маржа растёт быстрее выручки. При себестоимости 60% повышение цены на десятую часть увеличивает прибыль с клиента примерно на четверть — просто потому, что расходы остались прежними, а прибавка ушла в маржу целиком.

Четвёртый рычаг обычно не замечают, хотя он самый дешёвый: скорость и качество обработки заявок. Те же самые лиды, по которым перезванивают за пять минут, а не на следующий день, превращаются в сделки заметно чаще. CAC при этом падает без единого рубля дополнительных вложений — меняется только конверсия в знаменателе.

Типичные ошибки в расчётах

Неверная юнит-экономика хуже, чем её отсутствие: она даёт ложную уверенность. Вот пункты, на которых чаще всего ломается расчёт у малого бизнеса.

К этому добавляется ошибка не в арифметике, а в горизонте. Юнит-экономика за одну неделю почти всегда врёт: в малом бизнесе выборка слишком мала, и две случайные сделки переворачивают картину. Считайте по месяцу, а в услугах с долгим циклом — по кварталу.

И последнее: пересчитывайте цифры после каждого заметного изменения — новой посадочной страницы, смены оффера, повышения цен. Юнит-экономика — не разовый отчёт, а показатель, который меняется вместе с бизнесом. Чтобы быстро проверить новый оффер на отдельной странице, необязательно заново собирать сайт: страницу под тест можно собрать в FreeTeams за день.

Пример расчёта целиком

Соберём всё вместе на условной компании, которая делает ремонт квартир. Цифры взяты для наглядности — подставьте свои.

• Расходы за месяц — 120 000 ₽. Из них 90 000 ₽ реклама, 25 000 ₽ специалист, 5 000 ₽ сервисы.
• Заявок — 60, клиентов — 6. Конверсия из заявки в договор — 10%, обычная для ниши с длинным решением.
• CAC — 20 000 ₽. 120 000 ₽ разделить на 6 клиентов. Стоимость заявки при этом всего 2 000 ₽.
• Средний чек — 180 000 ₽, маржа 25%. То есть 45 000 ₽ с клиента в первую сделку.

Считаем: 45 000 ₽ маржи против 20 000 ₽ затрат на привлечение. Модель работает уже на первой сделке, соотношение — примерно 2,25 к 1. С учётом повторных обращений и рекомендаций LTV выше, и соотношение уходит за 3 к 1 — то есть в зону, где бюджет можно наращивать.

Обратите внимание на разрыв между стоимостью заявки (2 000 ₽) и стоимостью клиента (20 000 ₽). Именно он объясняет, почему смотреть только на цену лида опасно: канал с лидами по 500 ₽ и конверсией 1% даст клиента за 50 000 ₽ и убьёт экономику. Как выстроить измерение по всей цепочке, показано в разборе воронки продаж на лендинге.

И ещё одно наблюдение из этого примера: чтобы удвоить прибыль, компании не нужно удваивать бюджет. Достаточно поднять конверсию из заявки в договор с 10% до 20% — и CAC падает вдвое при тех же расходах. Это почти всегда дешевле, чем покупать вдвое больше трафика: подробнее — в статье про продвижение лендинга и источники трафика.

Частые вопросы

Что такое CAC простыми словами?

Это стоимость привлечения одного клиента: все расходы на маркетинг за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. В расходы входит не только реклама, но и работа подрядчиков, сервисы и скидки на первый заказ.

Чем CAC отличается от стоимости заявки?

Заявка — ещё не клиент. Если из десяти заявок договор заключает один, CAC будет в десять раз выше стоимости заявки. Дешёвые лиды при низкой конверсии дают дорогих клиентов.

Какое соотношение LTV и CAC считается нормальным?

Рабочий ориентир для малого бизнеса — LTV как минимум втрое больше CAC. При соотношении ниже двух прибыли почти не остаётся: её съедают операционные расходы.

Как считать LTV, если бизнес новый?

Возьмите доход с первой сделки как нижнюю границу LTV. Если реклама окупается уже по ней, дальше соотношение будет только лучше — это осторожная, но безопасная оценка.

Что делать, если ROMI отрицательный?

Сначала определить, где проблема: если клиент не окупается даже в первую сделку — снижать CAC через конверсию страницы и качество трафика; если окупается еле-еле — поднимать LTV повторными продажами и чеком.