Маркетинг с нуля: план запуска на 90 дней для малого бизнеса

«Надо заняться маркетингом» — задача, с которой невозможно начать, потому что непонятно, где у неё край. Каналов десятки, советы противоречат друг другу, и чаще всего дело заканчивается запуском рекламы наугад.

Работающий выход — ограничить горизонт. Девяносто дней достаточно, чтобы пройти путь от нуля до понятной цифры: столько-то стоит заявка, столько-то клиент, вот канал, в который можно вкладывать дальше.

Ниже — план на эти три месяца. Он устроен так, что каждый месяц решает свою задачу и опирается на результат предыдущего.

Логика плана: почему именно три месяца

Месяца мало: за четыре недели канал не успевает выйти на стабильные цифры, а выборка слишком мала, чтобы делать выводы. Полугодовые планы малый бизнес не дописывает до конца — обстоятельства меняются быстрее.

Три месяца — компромисс. Этого хватает на один полный цикл: подготовка, проверка, масштаб. И этого мало, чтобы успеть потратить критичную для бизнеса сумму на ошибочную гипотезу.

Обратите внимание на колонку с бюджетом: основные деньги тратятся в последний месяц, а не в первый. Это и есть главное отличие плана от привычного «запустим рекламу и посмотрим» — сначала вы покупаете информацию дёшево и только потом покупаете клиентов дорого.

Месяц первый: фундамент

Задача первого месяца — собрать то, без чего любой трафик бессмысленен. Реклама в этот период не запускается вообще.

Фундамент состоит из четырёх вещей, и все они делаются последовательно.

Первая неделя кажется лишней, но именно она экономит деньги в следующие два месяца. Формулировки, которые вы услышите от клиентов, потом станут заголовками на странице и текстами объявлений — и сработают лучше придуманных.

Разговоры с клиентами занимают меньше времени, чем кажется: семь коротких звонков по десять минут укладываются в один вечер. Спрашивать нужно не «нравится ли вам наш сервис», а конкретное: что выбирали, с чем сравнивали, что чуть не помешало купить. Ответы на последний вопрос — готовый список возражений для страницы.

Оффер во вторую неделю — самая трудная часть. Проверка простая: покажите фразу человеку не из вашей отрасли. Если он не может пересказать, что вы продаёте и кому, формулировку нужно переписать, а не идти дальше.

Страница третьей недели не должна быть идеальной — она должна быть честной и понятной. Её всё равно придётся править после первых данных, и вкладывать в неё месяц работы на этом этапе не нужно. Какие блоки обязательны, разобрано в статье про структуру продающего лендинга.

Именно поэтому на старте выгоднее быстрый способ сборки: собрать страницу под оффер можно в FreeTeams — вместо ТЗ короткий бриф, основу делают AI-агенты, доводят живые специалисты.

Четвёртая неделя — техническая, и её чаще всего пропускают. Без целей и меток второй месяц превратится в гадание: вы увидите расход бюджета, но не узнаете, какой канал принёс заявки. Что именно настраивать, показано в материале про аналитику и A/B-тесты.

Последний пункт списка — не формальность. Пока вы не знаете предельную цену клиента, любая стоимость заявки будет казаться то дорогой, то нормальной в зависимости от настроения. Как её посчитать, разобрано в статье про юнит-экономику для малого бизнеса.

Месяц второй: первые заявки

Второй месяц — про проверку, а не про прибыль. Вы тратите небольшие суммы, чтобы узнать, сколько стоит заявка в каждом канале, и это знание — и есть результат месяца.

Ключевое ограничение: не больше двух каналов одновременно. Три и больше невозможно вести внимательно, и вместо данных получится каша.

Выбор первого канала зависит от того, ищут ли ваш продукт целенаправленно.

Разница принципиальная. Если человек вводит «ремонт стиральных машин», он уже решил проблему купить — остаётся выиграть аукцион и не отпугнуть страницей. Если ваш продукт новый или неочевидный, искать его никто не будет, и деньги в контексте уйдут в пустоту.

Для первого варианта понадобится настройка кампаний — как она устроена и на чём экономят новички, разобрано в статье про Яндекс Директ для лендинга.

Сколько денег закладывать на проверку: суммы, которой хватит на 50–100 кликов в канале. Меньше — и выводы будут случайными; больше на этом этапе тратить незачем, потому что решение всё равно принимается по первой сотне.

Ещё одно правило второго месяца: не переделывайте страницу и кампанию одновременно. Если поменять и то и другое, вы не узнаете, что именно повлияло на цифры, и месяц проверки превратится в месяц догадок. Меняйте по одному, давая каждому изменению хотя бы неделю.

Отдельно стоит договориться с собой о сроке решения. Заранее назначьте день, когда вы смотрите на таблицу и делаете вывод, — иначе канал живёт по инерции месяцами просто потому, что его никто не выключил. Дисциплина здесь важнее точности расчётов.

К концу месяца у вас должна быть таблица из нескольких строк: канал, потрачено, заявок, цена заявки, сделок. Даже если цифры маленькие, этого достаточно, чтобы принять решение о третьем месяце.

Месяц третий: масштаб того, что сработало

Третий месяц — единственный, в котором увеличивается бюджет. И увеличивается он в одном канале, а не во всех сразу.

Правило простое: масштабируется то, что показало приемлемую цену клиента. Остальное ставится на паузу, а не «дотягивается» деньгами — на это уйдёт весь бюджет и не останется на рабочий канал.

Но увеличение бюджета — не единственный способ вырасти, и часто не лучший. У любой задачи третьего месяца есть два измерения: сколько усилий она требует и насколько сильно влияет на результат.

Начинайте с правого верхнего угла: правки, которые делаются за день и влияют на конверсию, дают больше, чем удвоенный бюджет. Левый нижний — то, чем малый бизнес занимается, когда не знает, что делать: усилий много, результата нет.

Ребрендинг в этом углу оказался не случайно. Он выглядит как настоящая работа, обсуждается неделями и приносит ощущение прогресса — при этом на цену заявки не влияет никак. На этапе, когда у бизнеса один работающий канал, логотип не входит даже в первую десятку задач.

Конкретные приёмы повышения отклика собраны в материале о том, как повысить конверсию лендинга — в третий месяц они дают самый быстрый прирост, потому что трафик уже идёт.

Увеличивать бюджет тоже стоит не рывком. Удвоение за один день ломает обучение рекламных алгоритмов и почти всегда поднимает цену заявки. Спокойный шаг — плюс 20–30% в неделю с проверкой цифр после каждого шага: как только цена клиента выходит за допустимую, вы останавливаетесь на предыдущем уровне.

Второй шаг месяца — расширение внутри рабочего канала: новые группы запросов, вторая страница под другой сегмент, увеличение географии. Это безопаснее нового канала, потому что вы уже знаете, что здесь экономика сходится.

И только третьим шагом — новый канал, на те же 10% бюджета, что и в первый раз. Так у вас всегда есть один работающий источник и один проверяемый.

Что делать, если за 90 дней ничего не сработало

Такое бывает, и это не повод считать план провалившимся. Три месяца дали вам точное знание о том, что не работает, — это дорогая информация, полученная дёшево.

Разбирать неудачу нужно по трём уровням, сверху вниз.

1. 1Продукт и цена. Если заявки идут, а сделок нет, дело не в маркетинге. Люди приходят, слышат условия и уходят — значит, предложение не конкурентно.
2. 2Оффер и страница. Если трафик есть, а заявок нет, проблема на странице: непонятно, что вы делаете, или нет причины выбрать вас.
3. 3Канал и настройки. Если нет даже трафика по разумной цене, проблема техническая: не те запросы, не та география, не та аудитория.

Проверить уровень легко по тому, где обрывается цепочка. Нет показов и кликов по разумной цене — третий уровень. Клики есть, заявок нет — второй. Заявки есть, договоров нет — первый. Эта простая привязка избавляет от бесконечных споров о том, «плохой маркетинг или плохой продукт».

Порядок важен: чинить настройки кампании, когда проблема в цене продукта, можно бесконечно. Большинство неудачных запусков ломается на первом уровне, а разбирается почему-то с третьего.

Что делать после 90 дней

Если план сработал, к концу третьего месяца у вас есть три вещи: работающий канал, известная цена клиента и страница, которую вы правили по реальным данным. Этого достаточно, чтобы перейти от запуска к регулярной работе.

Регулярная работа отличается от запуска ритмом: раз в месяц вы смотрите цифры по каналам, раз в квартал пересчитываете экономику и планируете бюджет. Как его считать и делить, разобрано в статье про маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Второй горизонт — каналы, которые не дают отдачи за три месяца, но дёшевы в перспективе: поисковое продвижение, контент, репутация. Их запускают тогда, когда есть работающий платный канал, который кормит бизнес сейчас, а не вместо него. Обзор источников трафика и их сроков — в материале про продвижение лендинга.

И главное, что стоит вынести из этих девяноста дней: маркетинг малого бизнеса выигрывается не бюджетом, а последовательностью. Один канал, доведённый до понятных цифр, полезнее пяти запущенных наугад — и именно он даёт право пробовать шестой.

Частые вопросы

С чего начать маркетинг, если раньше им не занимались?

С фундамента: описать клиента, сформулировать оффер одной фразой, собрать посадочную страницу и настроить аналитику. Рекламу в первый месяц не запускают — без этих четырёх вещей бюджет уходит на выяснение того, что страница сырая.

Сколько каналов проверять одновременно?

Не больше двух. Три и больше невозможно вести внимательно, и вместо данных получается каша, из которой нельзя понять, какой источник принёс заявки.

Какой бюджет нужен на проверку канала?

Столько, чтобы хватило на 50–100 кликов. Меньше — выводы будут случайными, больше на этапе проверки тратить незачем: решение всё равно принимается по первой сотне.

Что делать, если за три месяца заявок нет?

Разбирать сверху вниз: сначала продукт и цена, потом оффер и страница, и только потом настройки кампаний. Большинство неудачных запусков ломается на первом уровне, а чинят их почему-то с третьего.

Когда можно увеличивать рекламный бюджет?

Когда известна цена клиента и она ниже допустимой. До этого рост бюджета просто ускоряет убыток — сначала нужны цифры, потом деньги.