Бриф для лендинга: чек-лист вопросов, которые нужно закрыть до старта

Бриф для лендинга — это короткий структурированный опросник, который заказчик заполняет до старта проекта, чтобы подрядчик понял продукт, аудиторию и цель. Из брифа рождаются оффер, каркас и первый экран, а уже потом — техническое задание, дизайн-макеты и код. Если бриф пустой, подрядчик додумывает за вас, и лендинг получается «в среднем по рынку»: аккуратный, но без нерва и цифр.

В этой статье разберём, чем бриф отличается от технического задания, из каких блоков он состоит, какие вопросы важно закрыть, и как заполнить его за один вечер, не тратя две недели на согласования. В конце — готовый чек-лист, который можно скопировать в документ и отправить команде.

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф — это документ на 1–3 страницы, который отвечает на пять вопросов: что вы продаёте, кому, за какие деньги, чем отличаетесь от конкурентов и какого результата ждёте. Всё остальное — детали. Дизайнер, копирайтер и разработчик смотрят в один и тот же файл и не спорят о вкусах: у них есть общая рамка.

Заказчики часто путают бриф и ТЗ. Бриф — маркетинговый: о продукте, аудитории и обещании. ТЗ — производственный: о блоках, интеграциях, сроках и приёмке. Сначала пишут бриф, потом на его базе собирают структуру продающего лендинга и уже поверх — техзадание с полями форм, требованиями к скорости и списком доменов.

Бриф закрывает риск номер один в проекте — «мы говорили о разном». Если продукт запускается впервые, лучше потратить два вечера на бриф и одну встречу-уточнение, чем переделывать первый экран три раза подряд. По нашей практике на платформе FreeTeams заполненный бриф сокращает срок первого макета в 1,5–2 раза.

Из каких блоков состоит хороший бриф

Классический бриф собирается из шести смысловых блоков. Порядок важен: сначала контекст (кто вы и что продаёте), потом рынок (кому и почему), затем обещание (оффер и УТП), дальше вход (аудитория и трафик) и наконец форма (что технически нужно сделать) и результат (по каким метрикам мерим успех).

Каждый блок отвечает на один вопрос. Не растягивайте бриф на десять страниц ради подробности: длинный документ никто не читает целиком, а важные пункты тонут. Лучше короткие ответы по существу и пара примеров ссылок на «нравится/не нравится», чем поток сознания.

Блок 1–2: продукт, аудитория и боли

Первый блок — про вас: чем компания занимается, сколько лет на рынке, какой основной продукт продвигаем этим лендингом. Здесь же указывают спецпредложение или сезонную акцию, если она есть. Важно писать по-человечески, а не корпоративной кашей: подрядчик потом переведёт это в оффер, но исходник должен быть понятным.

Второй блок — про аудиторию. Кто ваш покупатель: возраст, роль, город, доход, контекст. Как он сейчас решает проблему без вас — руками, у конкурента, никак. Какие сомнения возникают перед покупкой: «дорого», «долго», «а если не подойдёт», «не разберусь». Именно эти сомнения потом станут блоками-возражениями на лендинге и разделами FAQ, поэтому не отделывайтесь общим «наш клиент — все, кто хочет заработать».

Если у вас нет чёткого портрета покупателя, соберите его до брифа. Возьмите последние 10–20 клиентов, посмотрите, чем они похожи: канал, повод для покупки, средний чек, что говорили в отзывах. Этого достаточно, чтобы задать рамку. Подробнее про выбор аудитории — в статье как выбрать нишу и оффер для лендинга.

Блок 3–4: оффер, УТП и конкуренты

Оффер — короткое обещание для первого экрана: что клиент получит, за какое время, за какие деньги и почему именно у вас. В брифе достаточно черновика на три-четыре строки: подрядчик потом отшлифует формулировку. Главное — не путать оффер с миссией и не писать «сделаем ваш бизнес лучше».

УТП — уникальное торговое предложение — отвечает на вопрос «почему вы, а не они». Здесь нужны факты: гарантия результата, бесплатный тестовый период, лицензия, авторская методика, кейсы с цифрами. Если пока нет ничего уникального, честно напишите «мы дешевле на 15%» или «работаем в вашем городе».

Раздел про конкурентов — обязательный. Дайте 3–5 ссылок на сайты соперников, отметьте, что нравится, а что раздражает. Это критично для дизайнера: он не будет копировать чужой лендинг, но поймёт визуальную и смысловую рамку, в которой вы сравниваете себя. Дополнительно эти же ссылки полезны при планировании трафика на лендинг.

Блок 5–6: технические ожидания и результат

Технический раздел — короткий, но обязательный. Укажите: есть ли готовый домен и хостинг, на какой платформе или CMS хотите (или «доверяем подрядчику»), какие интеграции понадобятся — CRM, оплата, чат, аналитика. Пропишите форму заявки: какие поля нужны, куда падают лиды, кто получает уведомления. Всё это потом развернётся в интеграции лендинга — CRM, аналитику и оплату.

Последний блок — результат. Не «сделать красиво», а измеримая цель: 30 заявок в месяц по цене до 800 ₽ за лид, конверсия из клика в заявку от 5%, продажи от 500 тыс. ₽ за квартал. Метрики нужны не для отчётности, а чтобы дизайнер и копирайтер понимали, за что бьются. Без цели лендинг оценивают на «нравится/не нравится», а это самый дорогой способ.

Как проходит брифование

Брифование — это не только заполнение анкеты. Обычно оно устроено как цикл из четырёх шагов: заказчик отправляет черновик, подрядчик готовит уточняющие вопросы, проводится короткий созвон на 30–60 минут, и итоговый бриф фиксируется в документе, на который ссылается ТЗ. У опытных студий этот цикл занимает 2–5 дней.

На платформах с AI-подрядчиками, включая FreeTeams, созвон часто заменяется уточняющими промпт-вопросами: система спрашивает то, что человек-менеджер уточнил бы голосом. Экономит время, но требует более аккуратного черновика — «в комментариях расскажу» не сработает.

Типичные ошибки заказчиков в брифе

Первая и самая частая — общие формулировки: «продукт для всех», «премиальный сегмент», «дизайн современный». Подрядчик не может извлечь из этого решение, поэтому додумывает. Пишите конкретно: «B2B, компании 20–200 сотрудников, средний чек 300 тыс. ₽, тональность как у Тинькофф Бизнеса».

Вторая ошибка — отсутствие цифр по результату. Без цели «мы хотим 50 заявок в месяц по 700 ₽» лендинг становится вкусовой историей, а решение о доработках принимает не аналитика, а совет директоров. Третья — «мы всё расскажем на созвоне»: половина информации теряется в устном формате, и через две недели никто не помнит, о чём договаривались.

Четвёртая — избыточные пожелания по дизайну. Прикладывать 30 примеров «нравится» бессмысленно: подрядчик увидит противоречащие референсы и растеряется. Достаточно 3–5 сайтов «в эту сторону» и 1–2 «точно не так». Пятая — игнорирование блока про конкурентов. Если вы «не следите за рынком», подрядчик не поймёт, чем вы отличаетесь, и лендинг получится безликим.

Отдельно про правки. Уже в брифе полезно договориться, сколько раундов правок входит в базовую стоимость, и что считается «правкой», а что — «изменением ТЗ». Это спасает от классического конфликта в конце проекта, когда заказчик хочет ещё «маленькую переверстку», а подрядчик хочет доплату. Подробнее про сравнение подходов — в материале кому заказать лендинг.

Готовый чек-лист для копирования

Соберите бриф в отдельном документе (Notion, Google Docs, docx — что угодно). Ниже — список пунктов, которые стоит закрыть. Если ответа нет — так и напишите: «пока не знаем, обсудим на созвоне». Пустое поле хуже честного «не знаю».

• О компании. Название, сфера, годы на рынке, регионы работы, ключевые продукты.
• Продукт лендинга. Что именно продвигаем: услугу, товар, курс, подписку. В одном предложении.
• Аудитория. Роль, возраст, доход, контекст покупки, боли, возражения, стоп-факторы.
• Оффер. Черновик обещания: что получит клиент, за какое время и деньги.
• УТП. 3–5 отличий от конкурентов с фактами, а не эпитетами.
• Конкуренты. 3–5 ссылок, что нравится, что раздражает, как хотим отстроиться.
• Референсы. 3–5 сайтов «в эту сторону», 1–2 «точно не так», короткое обоснование.
• Технические ожидания. Домен, платформа, CRM, оплата, чат, мессенджеры, домен для почты.
• Форма заявки. Обязательные поля, скрытые UTM, куда падают лиды, ответственный за обработку.
• Аналитика. Метрика/GA4, цели, коллтрекинг, интеграция с CRM для сквозной аналитики.
• Результат. Цель, ключевая метрика, срок, допустимый CPA/бюджет на трафик.
• Сроки и бюджет. Идеальная дата запуска, крайняя дата, диапазон бюджета проекта.

Этот же список хорошо превращается в шаблон Google Forms и рассылается новым клиентам автоматически. Если работаете сами, откройте визард на FreeTeams — там анкета уже разбита по этим блокам, а AI-подрядчики читают ответы и задают уточняющие вопросы там, где чего-то не хватает.

Как понять, что бриф готов к передаче в работу

Готовый бриф проходит простую проверку: по нему можно объяснить продукт человеку, который никогда не слышал о вашей компании, за 3 минуты. Если получилось — бриф работает. Если рассказ разваливается на «ну, у нас там ещё…» — доработайте.

Второй тест — по нему можно сформулировать первый экран: заголовок, подзаголовок и кнопку. Если из брифа не рождается заголовок, значит, оффер сырой, и это скажется на конверсии. Подробнее про этот блок — в статье как повысить конверсию лендинга.

Третий тест — цифры. Если в брифе нет ни одной метрики (сроков, бюджета, целевого CPA, ожидаемой конверсии), проект уходит в «вкусовую» плоскость и растягивается по времени. Обзор реальных сроков — в материале сколько времени занимает создание лендинга, а бюджеты — в статье сколько стоит лендинг под ключ.

Хороший бриф — это не бюрократия, а страховка. Он превращает разговор о вкусах в разговор о цифрах и сроках.

Наконец, договоритесь с командой, кто главный по брифу со стороны заказчика. Один человек с правом финального «да» экономит недели: без этого правки летят одновременно от маркетолога, руководителя и собственника, а подрядчик пытается угодить всем — и не угождает никому.

Частые вопросы

Чем бриф отличается от технического задания?

Бриф отвечает на вопросы про продукт, аудиторию и цель. ТЗ описывает реализацию: блоки, интеграции, приёмку. Сначала пишут бриф, потом на его базе — ТЗ.

Сколько времени нужно на заполнение брифа?

От 2 до 4 часов работы команды заказчика плюс один короткий созвон с подрядчиком. Если данных по аудитории нет, добавьте день на сбор портрета клиента.

Кто должен заполнять бриф — заказчик или подрядчик?

Черновик заполняет заказчик, потому что только он знает продукт и цифры. Подрядчик дальше уточняет пробелы, шлифует оффер и превращает бриф в ТЗ.

Что делать, если на какие-то вопросы нет ответа?

Прямо написать «не знаем, обсудим». Пустое поле подрядчик додумает по-своему, а честный маркер запускает нужный вопрос на созвоне.

Нужен ли бриф, если лендинг делают на конструкторе за 15 тысяч?

Всё равно нужен — короткий, на страницу. Даже дизайнер-фрилансер, собирающий шаблон, работает быстрее и точнее, когда у него есть оффер и портрет аудитории.