Ведение соцсетей компании: сами, SMM-специалист или агентство

Сообщество компании во ВКонтакте с последним постом полугодовой давности — знакомая картина. Сначала его вели энергично, потом у сотрудника, который «заодно занимался соцсетями», появились основные задачи, и аккаунт тихо умер. Клиент, который заходит проверить компанию, видит заброшенную страницу и делает выводы.

Решение «давайте кого-нибудь наймём» тоже не всегда работает: без понятной задачи и критериев результата можно годами платить за красивые посты, которые ничего не продают. Разберёмся, из чего на самом деле состоит ведение соцсетей, какие есть варианты его организовать и как понять, что деньги и время тратятся не зря.

Что входит в ведение соцсетей

Часто под ведением понимают только публикацию постов. Но пост — видимая верхушка. Под ней — работа, от которой зависит, будет ли у контента результат.

Не каждой компании нужны все пункты сразу. Небольшой кофейне достаточно аккуратной витрины, пары постов в неделю и быстрых ответов. Производственной компании, которая продаёт через соцсети оптовым клиентам, нужны экспертный контент, кейсы и реклама на узкую аудиторию.

Отдельный вопрос — ответы на сообщения. Если соцсети приносят заявки, этот пункт важнее самих постов: переписка и есть продажа. Подробно о том, как её выстроить, мы писали в статье про продажи через соцсети.

Три варианта: сами, специалист, агентство

Организовать ведение можно тремя способами. У каждого своя цена — не только в деньгах, но и во времени владельца и в степени контроля.

Своими силами

Подходит на старте, когда нужно понять, какой контент откликается, и в бизнесах, где владелец сам лицо бренда: мастер, эксперт, небольшая студия. Плюс — никто не знает продукт лучше вас. Минус — соцсети первыми страдают, когда появляются срочные дела.

Чтобы вести самим и не бросить, упростите процесс: один день в неделю на подготовку постов, отложенная публикация, шаблоны оформления. ИИ-сервисы заметно ускоряют черновики текстов и идеи для визуала — обзор инструментов есть в материале про ИИ для постов в соцсетях.

SMM-специалист

Фрилансер или сотрудник в штате, который отвечает за соцсети целиком или за их часть. Это самый распространённый вариант для малого и среднего бизнеса, когда соцсети становятся заметным каналом заявок.

Ключ к успеху — не поиск «гения», а понятная задача: цели, аудитория, частота, кто согласует посты, кто отвечает на сообщения, какие цифры в отчёте. Как искать и проверять исполнителя на фрилансе, подробно разобрано в статье о том, как нанять фрилансера.

Агентство

Имеет смысл, когда нужен комплекс: стратегия, дизайн, регулярные съёмки, видео, реклама, работа с блогерами. Агентство обеспечивает замену людей и процессы, но дороже и дальше от вашего бизнеса: без активного участия с вашей стороны контент рискует стать гладким и безликим.

Как выбрать вариант под свою ситуацию

Решение определяют две вещи: насколько соцсети важны для продаж и сколько времени команда готова им уделять.

Есть и промежуточный вариант: стратегию, оформление и контент-план заказать у специалиста разово, а публикации и ответы вести самим. Это дешевле постоянного подрядчика и даёт каркас, на который команде проще опираться.

Как поставить задачу на ведение

Слабое место большинства договоров на SMM — размытая задача вроде «вести группу, 3 поста в неделю». Исполнитель честно выдаёт три поста, а бизнес через полгода не понимает, зачем платил. Хорошая постановка задачи отвечает на несколько вопросов.

• Зачем нам соцсети. Узнаваемость, доверие для тех, кто проверяет компанию, заявки, найм, работа с постоянными клиентами. Цели определяют контент.
• Для кого мы пишем. Портрет аудитории: кто эти люди, какие у них вопросы и возражения, где они проводят время.
• Какие площадки. Лучше одна-две площадки, которые ведутся хорошо, чем пять заброшенных.
• Кто что делает. Кто готовит материалы, кто согласует, кто отвечает на сообщения, кто даёт фото и информацию изнутри компании.
• Как меряем результат. Какие цифры будут в ежемесячном отчёте и какие из них считаются главными.

Эти ответы лучше записать в короткий документ и показать исполнителю до старта. Он же станет основой контент-плана; как его собрать по рубрикам и неделям, описано в статье про контент-план для соцсетей.

Первый месяц ведения: что должно произойти

Первый месяц — не про рост подписчиков, а про фундамент. По его итогам вы должны видеть не только посты, но и понятную систему.

Если через месяц нет ни обновлённого оформления, ни плана, ни первого отчёта, а есть только посты — стоит обсудить с исполнителем, как он видит работу. Хороший специалист сам предлагает структуру и объясняет, почему начинает именно с неё.

Регламент: согласования, ответы, доступы

Большая часть конфликтов между компанией и тем, кто ведёт соцсети, возникает не из-за качества постов, а из-за процессов: кто и когда согласует, сколько ждать ответа, можно ли публиковать без проверки. Короткий регламент на одну страницу снимает эти вопросы заранее.

• Согласование контента. Контент-план согласуется на месяц вперёд, отдельные посты — только в спорных случаях. Если каждый пост ждёт одобрения директора неделю, регулярности не будет.
• Срок ответа на сообщения. Кто отвечает в рабочее время, кто в выходные, какой срок ответа обещаем подписчикам и что делаем, если вопрос сложный.
• Что можно говорить. Цены, скидки, сроки, гарантии — какие обещания может давать исполнитель сам, а какие только после согласования с менеджером.
• Реклама и маркировка. Кто запускает рекламу и посевы, из какого бюджета и как соблюдаются требования к маркировке интернет-рекламы.

Бюджет на соцсети тоже лучше закрепить в регламенте: отдельно оплата работы, отдельно реклама. Так проще сравнивать каналы между собой и понимать, окупаются ли вложения. Как распределять деньги между каналами продвижения, мы разбирали в статье о маркетинговом бюджете малого бизнеса.

Как контролировать результат

Контроль SMM строится на отчёте, который связывает активность в соцсетях с бизнесом. Охваты и лайки полезны как диагностика, но главный вопрос — что изменилось в заявках и продажах.

Чтобы в отчёте были заявки, их нужно учитывать: отмечать источник в CRM или таблице, использовать отдельные ссылки или промокоды для соцсетей. Без этого разговор о результате превращается в обмен ощущениями.

Негатив в комментариях: как реагировать

Рано или поздно в комментариях появится недовольный клиент. Удалять такие отзывы — плохая идея: автор напишет снова, уже громче, а другие подписчики заметят, что компания прячет проблемы. Публичный спокойный ответ, наоборот, работает на доверие.

1. 1Ответьте быстро. Даже если решения пока нет, покажите, что сообщение увидели: «Разбираемся, вернёмся с ответом сегодня».
2. 2Признайте проблему, если она есть. Без оправданий и перекладывания ответственности. Извинение ничего не стоит, а спор с клиентом на глазах у всех обходится дорого.
3. 3Переведите детали в личку. Номер заказа, телефон, подробности — в личные сообщения, а итог — снова публично.
4. 4Закройте историю. Когда проблема решена, напишите об этом в той же ветке. Следующий читатель увидит не жалобу, а то, как компания её решила.

Отличайте негатив от спама и оскорблений: их удалять можно и нужно, правила сообщества стоит закрепить в описании. Главное, чтобы под удаление не попадала обычная критика — подписчики это замечают.

Какой контент работает у компаний

Компании часто стесняются показывать «кухню» и публикуют только акции и поздравления с праздниками. Но доверие вызывают люди и реальность: кто делает продукт, как проходит работа, что говорят клиенты.

• Процесс и закулисье. Как готовится заказ, как выглядит производство или рабочий день. Такие посты сложно подделать, поэтому им верят.
• Кейсы и отзывы. Задача клиента, решение, результат. Для услуг это самый продающий формат.
• Ответы на частые вопросы. Каждый вопрос из переписки — готовая тема поста.
• Короткие видео. Показ продукта в действии, ответы на вопросы, мини-инструкции. О вертикальных видео подробнее — в материале про Reels и короткие видео.
• Предложения с ценой. Регулярные посты, где понятно, что купить и как заказать.

Если соцсети начинают приводить поток людей, которым нужно подробнее изучить предложение, пригодится отдельная страница, куда можно вести рекламу и ссылки из постов. Её можно собрать в мастере FreeTeams без долгого ТЗ.

Когда пора менять подрядчика

Результат в соцсетях появляется не сразу, поэтому менять исполнителя через месяц обычно рано. Но есть признаки, которые говорят о проблеме независимо от срока: отчёты без цифр и выводов, посты, которые можно поставить в аккаунт любой другой компании, игнорирование сообщений подписчиков, нежелание объяснять, что и зачем делается.

Прежде чем расставаться, проверьте свою часть: была ли понятная задача, давали ли вы материалы, фото и информацию изнутри, согласовывали ли посты вовремя. Часто подрядчик не справляется потому, что работает вслепую.

Если после честного разговора ничего не меняется, расставайтесь спокойно: заберите доступы, выгрузите контент-план и материалы, попросите итоговый отчёт. Новому исполнителю всё это пригодится, чтобы не начинать с нуля и не терять набранную аудиторию.

Частые вопросы

Что входит в ведение соцсетей компании?

Стратегия и контент-план, оформление аккаунтов, создание и публикация материалов, ответы подписчикам, реклама и ежемесячная аналитика с отчётом по заявкам.

Кто лучше ведёт соцсети: SMM-специалист или агентство?

SMM-специалист подходит малому и среднему бизнесу, когда нужна регулярность и понятная зона ответственности. Агентство — когда нужен комплекс: стратегия, дизайн, съёмки и реклама одновременно.

Можно ли вести соцсети компании самостоятельно?

Да, особенно на старте и если владелец — лицо бренда. Главное — выделить регулярное время, пользоваться отложенным постингом и не бросать ответы на сообщения.

Как проверить работу SMM-специалиста?

По ежемесячному отчёту, где есть заявки и продажи из соцсетей, расходы на рекламу и цена заявки, а не только охваты и число подписчиков.

Кому должны принадлежать доступы к аккаунтам компании?

Компании. Владельцем и администратором должен быть сотрудник или владелец бизнеса, а подрядчик получает права редактора.