Многоязычный лендинг: как сделать вторую версию и не сломать первую

Многоязычный лендинг нужен не тогда, когда хочется выглядеть солиднее, а когда есть спрос на другом языке. Английская версия «на всякий случай», которую никто не открывает, только добавляет работы: её нужно поддерживать, обновлять вместе с основной и следить, чтобы поисковые системы не путали версии между собой.

Разберём, когда вторая версия окупается, как правильно разложить её по адресам, что такое hreflang и почему перевод — это меньшая часть задачи. Если вы только выбираете домен для проекта, полезно сначала прочитать про хостинг и домен для лендинга: решения по зонам принимаются один раз.

Когда вторая языковая версия оправдана

Проверяется это просто: посмотрите в аналитику. Если в Яндекс Метрике заметная доля визитов идёт из других стран или с браузерами на другом языке, спрос есть. Если таких визитов единицы, вторая версия пока не нужна.

• Есть реальные клиенты за рубежом. Не потенциальные, а уже купившие. Один-два таких клиента — сигнал проверить нишу целиком.
• Продукт не требует локального присутствия. Цифровые товары, услуги на удалёнке, ПО. Физическая доставка мебели в другую страну — совсем другая задача.
• Внутри страны несколько языков. Для части аудитории родной язык не русский, и это заметно влияет на доверие.
• Партнёры и инвесторы смотрят сайт. Здесь английская версия работает не на продажи, а на репутацию — и это тоже валидная цель.

Отдельно посчитайте стоимость поддержки. Каждая новая версия удваивает работу при любом изменении: поменяли цену — правьте в двух местах, добавили блок — переводите. Если контент обновляется часто, это заметная постоянная нагрузка.

Перевод и локализация — разные вещи

Перевод переносит слова, локализация переносит смысл. Хороший оффер на русском рынке может не работать на другом просто потому, что там другие возражения, другие конкуренты и другая привычная цена.

Простой пример: блок «Работаем с 2010 года» убедителен там, где рынок молодой, и ничего не значит там, где у конкурентов по сто лет истории. Или «Оплата при получении» — привычная опция в России и экзотика для многих рынков.

Локализовать нужно не только тексты. Валюта и формат цен, единицы измерения, формат даты и телефона, примеры и имена в отзывах, изображения людей, способы оплаты и связи — всё это часть сообщения. Как работать с самими формулировками, разобрано в материале про копирайтинг для лендинга.

Как разложить версии по адресам

Есть три схемы, и выбирать нужно один раз: переезжать потом дорого. Самая распространённая и самая простая — подпапки вида site.ru/en/. Она дешевле всех, сохраняет накопленную репутацию домена и не требует отдельного хостинга.

Вторая схема — поддомены: en.site.ru. Технически удобно, когда версии живут на разных платформах или их ведут разные команды. Минус в том, что поисковые системы частично воспринимают поддомен как отдельный сайт.

Третья — отдельные домены в национальных зонах: site.de, site.pl. Это самый дорогой вариант, который имеет смысл при серьёзном выходе на конкретный рынок с местным юрлицом. Для лендинга почти всегда избыточен.

Чего делать точно не стоит — подменять язык на одном и том же адресе скриптом без смены URL. Тогда у двух версий один адрес, поисковая система видит только одну из них, и вторая просто не существует для поиска.

Hreflang: как объяснить поиску, кому какая версия

Hreflang — это служебная разметка, которая сообщает поисковым системам, что две страницы являются языковыми версиями друг друга. Без неё версии конкурируют между собой, а пользователю может показаться не та.

Работает это так: на каждой странице перечисляются все её языковые варианты, включая её саму. Указывается язык и, при необходимости, регион. Ссылки должны быть взаимными: если русская страница ссылается на английскую, английская обязана ссылаться на русскую.

Частая ошибка — указывать регион там, где он не нужен. Если вы делаете общую английскую версию для всех стран, достаточно кода языка. Регион добавляют, когда версий несколько и они действительно различаются: например, отдельные страницы для Германии и Австрии с разными ценами.

Добавьте также вариант по умолчанию для посетителей, чей язык не совпал ни с одной версией. Это защищает от ситуации, когда человек из третьей страны вообще не понимает, куда его привели. Остальные технические аспекты индексации разобраны в статье про SEO для лендинга.

Переключатель языков: где ставить и как оформлять

Переключатель ставят в правом верхнем углу шапки — там его ищут по привычке. На мобильных он должен быть доступен без открытия бургер-меню: посетитель, попавший не на свою версию, не станет искать его в меню.

Подписывайте языки их собственными названиями: English, Deutsch, Русский. Человек, не знающий русского, не найдёт строку «Английский». Это же правило действует в обратную сторону.

Флаги для обозначения языков лучше не использовать. Флаг — это страна, а не язык: испанский флаг не подходит для Мексики, английский — для США. Текстовые подписи однозначнее и не вызывают вопросов.

Переключатель должен вести на ту же страницу в другой версии, а не на главную. Перебросить читателя с середины статьи на титул — верный способ его потерять.

Стоит ли переключать язык автоматически

Автоматическое определение языка по браузеру или стране выглядит заботой, но чаще мешает. Человек может жить за границей и читать по-русски, работать с иностранной раскладкой или пользоваться корпоративным ноутбуком с чужими настройками.

Компромисс, который работает: не переключать принудительно, а показывать ненавязчивую полоску сверху — «Эта страница доступна на русском», с кнопкой перехода и возможностью закрыть. Выбор остаётся за посетителем, а подсказка не мешает читать.

Если решите всё-таки переключать автоматически, обязательно запоминайте выбор пользователя. Ситуация, когда человек каждый раз вручную возвращается на нужную версию, раздражает сильнее, чем отсутствие автоопределения.

Что ломается в дизайне при переводе

Длина текста меняется. Немецкий в среднем длиннее русского на 10–30%, английский короче. Кнопка, в которую впритык помещалось русское слово, с немецким переводом расползётся или обрежет текст.

Правило простое: закладывайте запас. Блоки должны тянуться по содержимому, а не иметь фиксированную высоту, кнопки — расти по тексту. Если вёрстка жёстко подогнана под конкретные строки, вторая версия сломает её в десятке мест.

Отдельная головная боль — текст внутри картинок. Надпись, встроенная в изображение, при переводе требует новой картинки, и про неё всегда забывают. Держите текст текстом: это дешевле, доступнее и лучше для поиска.

Кто должен переводить

Машинный перевод годится для черновика и для служебных страниц, но не для оффера. Современные сервисы переводят грамматически верно, однако не чувствуют тональность и регулярно промахиваются в терминах ниши.

Минимально приемлемая схема: машинный перевод плюс редактура носителем языка, который понимает вашу сферу. Это дешевле полного перевода с нуля и сильно лучше сырого автоперевода.

Первый экран, заголовки, кнопки и ответы на возражения стоит доверить человеку целиком. Это 10–15% объёма текста, которые делают 90% результата: ошибка в оффере видна сразу и стоит доверия.

Проверяйте перевод на реальном носителе языка из вашей аудитории, а не на переводчике. Вопрос простой: «Ты бы купил у этих людей?» Ответ на него обнаруживает проблемы, которые лингвист не увидит.

Формы, оплата и связь

Форма заявки на другой версии редко совпадает с исходной. Телефонный код другой страны, формат адреса другой, а обязательное поле «Отчество» для большинства рынков бессмысленно.

Проверьте валидацию: маска телефона, настроенная под российский формат, не примет иностранный номер, и посетитель не сможет отправить заявку. Это одна из самых частых и самых обидных поломок второй версии.

Отдельно решите вопрос оплаты. Платёжные системы, привычные в России, часто недоступны за рубежом и наоборот. Если приём денег не решён, вторая версия может собирать заявки, которые невозможно довести до сделки. Варианты подключения разобраны в материале про интеграции лендинга.

И продумайте, кто и на каком языке отвечает на эти заявки. Английская страница, после которой клиенту звонит менеджер, не говорящий по-английски, работает хуже, чем её отсутствие.

Юридические различия между рынками

Требования к сайтам различаются по странам, и то, что достаточно в России, может не подойти для европейской аудитории. Правила обработки персональных данных, уведомления о файлах cookie, обязательные реквизиты — всё это местное.

Практический минимум для второй версии: политика конфиденциальности на том же языке, что и страница, корректное согласие на обработку данных и понятные контактные данные компании. Переведённая ссылка на русский документ этой задачи не решает.

Если вы всерьёз работаете на конкретном рынке, требования стоит уточнить у местного юриста — универсального шаблона здесь нет. Базовые российские требования, от которых можно отталкиваться, собраны в статье про правовые требования к лендингу.

Как поддерживать версии в актуальном состоянии

Главная проблема многоязычных сайтов — расхождение. Основную версию обновляют, вторую забывают, и через полгода на английской странице старая цена и снятый с продажи продукт.

Заведите простое правило: изменение считается завершённым, когда внесено во все версии. Держите список страниц с датой последнего обновления каждой версии — расхождение сразу становится видимым.

Отдельно назначьте ответственного за вторую версию. Пока задача размазана между всеми, ей не занимается никто: правки в основную версию вносят на ходу, а перевод откладывают до свободной минуты, которая не наступает. Даже один человек с явной зоной ответственности решает проблему лучше любого регламента.

Если поддерживать две полноценные версии не получается, честнее оставить одну. Заброшенная английская страница с устаревшими ценами вредит репутации сильнее, чем её отсутствие: она сообщает, что за проектом никто не следит. Как выстроить визуальную и смысловую согласованность между версиями, разбирали в материале про дизайн и UX лендинга.

Частые вопросы

Как правильно разместить языковые версии — в папках или на поддоменах?

Для лендинга базовый выбор — подпапки вида site.ru/en/: дешевле всего и сохраняет накопленную репутацию домена. Поддомены нужны, если версии ведут разные команды.

Что такое hreflang и обязателен ли он?

Это разметка, которая сообщает поисковым системам, что страницы являются языковыми версиями друг друга. Без неё версии конкурируют между собой и показываются не той аудитории.

Можно ли обойтись машинным переводом?

Для черновика и служебных страниц — да. Оффер, заголовки и кнопки должен вычитать носитель языка: ошибка в этих 10–15% текста стоит доверия.

Нужно ли переключать язык автоматически?

Лучше не переключать принудительно, а показывать подсказку с предложением перейти. Автоопределение часто ошибается: человек может жить за границей и читать по-русски.

Стоит ли использовать флаги в переключателе языков?

Нет. Флаг обозначает страну, а не язык: один язык бывает в нескольких странах. Пишите названия языков на них самих — English, Deutsch, Русский.